11月11日は世間的には何もない1日ですが、AliExpress、Temu、Sheinのユーザーにとっては独身の日という年に一度の大イベントの日。世界に数あるECサイトのセールの中でも、世界最大級の売り上げを記録する日でもあります。
AliExpress、Temu、Sheinそれぞれの11.11セールは三者三様で、単なる値引きやクーポンを発行するだけのイベントではありません。
例えば、Temuは「ゲーム」を前面に押し出して販促する。Sheinは「ライブとトレンド」をメインに。AliExpressは「Choiceと信頼」を武器にと、消費者の購買心理そのものに働きかけようとする動きが年々活発になっています。
今回は、11.11の裏側で展開される、3つのプラットフォームの戦略を比較してみます（※3社の戦いはこちらの記事もご参照ください・AliExpressの戦い：Temuへの対抗、Sheinへの静観【中国EC三国志】）。
まず、Temuの最大の武器は、ゲーミフィケーション（※ゲームではないものに、ゲームっぽい仕組みを入れてやる気を引き出すこと）と、リスクゼロという安心感を前面に出すことです。
Temuは、クーポンをただ配るのではなく、ユーザーに行動を強いる「ゲーム」として設計しています。ルーレットを回させたり、友人を招待させたりして、スマホ画面には「99%オフクーポン獲得まであと1回」と表示させたりします。
この手の販売手法は、ここまでやったのだから、もうやめられないという、人間の深層心理を利用したものです。そして、本来は運営側が負担すべき顧客獲得コストを、ユーザー自身の労働によって肩代わりさせているのです。
これに加えて、Temuは年間を通じて「全品送料無料」と「購入から90日以内の無料返品」を強力に打ち出しています。11.11セール期間中もこの方針は継続し、消費者に失敗しても損をしないという安心感と、衝動買いを促す設計になっています。
Sheinの11.11セール最大の武器は、ライブコマース（※ライブ配信を見ながら、その場で商品を買える販売方法）と緊急性の演出です。
11.11期間中、Sheinはアプリ内でライブ配信を活用し、インフルエンサーが実際に服を着ながらフラッシュセールを何度も行います。数万点という膨大な商品数を毎日更新し、「今まさにSNSでバズっているアイテムが、ここで安く買える」という体験を作り出します。
Sheinは、こうしたオンラインでの体験を補強する形で、リアル店舗展開も進めて、2022年11月には、東京・原宿に世界初となる常設のショールーム「SHEIN TOKYO」をオープンしています。ここでは商品を実際に手に取ったり試着したりでき、気に入れば商品タグのQRコードを読み取って、その場でアプリから購入できる仕組みになっています。
オンラインのライブ感と、リアルな体験を組み合わせることで、単なる安売り中華ECサイトというよりも、トレンドを発信するブランドロイヤルティを保ちながら、大量の在庫を短期間で捌く仕組みを作り上げています。
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そして最後にAliExpressの戦略はというと、TemuやSheinのようなユーザーに何か仕掛けるような戦略よりも、Choiceによる品質と物流の保証、そして老舗としての信頼を前面に押し出す方向にあります。
かつてのAliExpressも、Temuのようなゲーム要素を取り入れて、ユーザーが新規顧客を連れてくれば、どちらにも大きな割引を行うといったことをしていました。しかし、現在はこうした要素がほとんどなくなり、ユーザーに対し、安くて良質な商品を発見してもらうという、ショッピング体験がメインになっています。
これは、Temuの強烈なゲーミフィケーションに対して、あえて違う土俵で勝負しようとする、差別化の戦略なのかもしれません。ただし、アリエクの11.11セールが以前よりも上品というよりも、年々大人しくなっているような印象が個人的にはあります。
中国国内でひっそり始まった11.11セールは、20年も経過していないのに世界経済の中でも無視できないイベントの一つとなりました。そして、AliExpress1強だった越境ECに、Temu、Sheinが参入してきて、安さの他にサービス、物流などがかなり進化しました。
AliExpressしかなかった時代の11.11セールは安いけど届くのはお正月の年賀状と一緒、なんてことが平気で起こったのが、2社が参入してくれたおかげで、1週間で届くようになったのはあの頃を知る人間としては奇跡です。アリエクだけしか買わないユーザーでも、Temu、Sheinの参入は少なからず恩恵があって、その戦いが激化すればするほど、アリエクのサービスが向上しているのです。
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Q. 11.11セールとは何ですか？
A. 11.11セールは、中国発の「独身の日」に行われる年に一度の大型セールです。AliExpress、Temu、Sheinなどの越境ECにとっては、世界最大級の売上を記録する重要なイベントで、単なる値引きではなく各社の販売戦略が強く出る日でもあります。
Q. Temuの11.11セールの特徴は何ですか？
A. Temuの11.11セールの特徴は、ゲーミフィケーションとリスクゼロ感を前面に出していることです。ルーレット、招待、カウントダウン表示などでユーザーに行動を促しながら、全品送料無料や90日以内の無料返品で「失敗しても損をしない」という安心感を与え、衝動買いにつなげています。
Q. Sheinの11.11セールの特徴は何ですか？
A. Sheinの11.11セールの特徴は、ライブコマースと緊急性の演出です。ライブ配信でインフルエンサーが商品を実演しながらフラッシュセールを行い、「今売れているものを今すぐ買う」流れを作ります。さらにSHEIN TOKYOのようなリアル体験も組み合わせ、トレンドと購買を直結させています。
Q. AliExpressの11.11セールの特徴は何ですか？
A. AliExpressの11.11セールの特徴は、TemuやSheinのような強い演出よりも、Choiceによる品質と物流の保証、そして老舗としての信頼を前面に出していることです。以前のようなゲーム要素は弱まり、安くて良質な商品を安心して探せるショッピング体験に重心が移っています。
Q. TemuとSheinの参入でAliExpressのサービスは向上しましたか？
A. 向上したと言えます。AliExpressしかなかった頃は、11.11で安く買えても到着が非常に遅いことがありましたが、TemuとSheinの参入で競争が激しくなり、物流やサービスが進化しました。その結果、AliExpressだけを使うユーザーでも配送速度や利用体験の改善という恩恵を受けています。